Der Baumarkt ist überall
Der digitale Wandel schreitet voran und verändert grundlegend das Einkaufsverhalten. Das gilt auch für den Baumarktsektor. Hier finden Kunden und Waren längst auf allen Kanälen zusammen: im stationären Handel genauso wie auf Online-Plattformen. Für alle Shopping-Erlebnisse unerlässlich ist ausgefeilte Cross-Channel-Logistik.
Es geht bald alles von selbst: Selbstfahrende Lkw füllen die Lager am Rande der Innenstadt. Der neue Gartenschlauch kommt von dort mit der Drohne direkt in den Garten geflogen, Robotermobile surren lautlos durch die Wohngebiete, bringen Holzkohle für den Grill oder Blumenerde für den Balkon. Und die Kerze für das romantische Abendessen druckt der heimische 3D-Drucker, zur Feier des Tages in Herzform. Ach ja: Müsste nicht auch die Gaskartusche für den Heizpilz mal wieder erneuert werden? Sie steht schon vor der Garage. Vorausschauende Logistik erfüllt Wünsche, noch bevor sie einem selbst bewusst sind.Machen wir es kurz: Auf dem Boden der Digitalisierung gedeihen derzeit die wildesten Fantasien. Durchsetzen wird sich am Ende aber nur das, was wirklich Zusatznutzen generiert.
Shoppen in den eigenen vier Wänden
Aktuelle Marktdaten bestätigen jedenfalls das Wachstum des eCommerce: So verzeichnete der deutsche DIY-Markt nach Studien des Marktforschungsinstituts Teipel Research & Consulting im vergangenen Jahr allein im E-Commerce– einschließlich Gartensortimente und Baustoffe – rund 2,77 Milliarden Euro Umsatz, 14 Prozent mehr als im Vorjahr.
Plattformen – allen voran Amazon – haben das Einkaufen in die heimischen vier Wände verlagert und rücken mit Hilfe ausgeklügelter Datenanalyse den individuellen Bedarf der Kunden in den Fokus der Angebotssteuerung. Heute umfasst das Baumarktportfolio bei Amazon zirka eine Million Artikel, zehn Mal soviel wie ein klassischer Baumarkt bereithält. Kommen da der stationäre Handel und seine angeschlossenen Online-Plattformen überhaupt noch mit?
„Die Stärke der klassischen Baumärkte liegt darin, dem Kunden nicht ein Produkt, sondern ein ganzes Projekt zu verkaufen, ihn überhaupt dazu zu bringen, ein bestimmtes Projekt anzugehen“, sagt Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung beim Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln. „Daher sind die Baumärkte gut beraten, dies auch im Netz auszuspielen.“ Und so werden die Webseiten der Anbieter zunehmend zu einem multimedialen Nachschlagewerk für alle Aufgaben rund um Haus und Garten. In Videos lernen die Kunden, wie man eine Terrasse baut, Parkett verlegt oder einen Keller verputzt. Die Produkte rücken dabei immer in einen Projektzusammenhang und werden so als Erlebnis mit Mehrwert für den Kunden inszeniert.
Allerdings kann der Point of Sale mit solchem digitalen Erlebnis oft nicht Schritt halten. Das zeigt die europaweite Studie „Customers are calling the shots“ des Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmens PwC. „Die Lücke zwischen den steigenden Erwartungen der Verbraucher an ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis und der Fähigkeit der Händler, diesen Anspruch in die Realität umzusetzen, klafft auseinander“, so das Fazit der Studie. Händler müssten diese Lücke nun schließen, bevor es tatsächlich ums Überleben gehe.
„Die Lücke zwischen den steigenden Erwartungen der Verbraucher an ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis und der Fähigkeit der Händler, diesen Anspruch in die Realität umzusetzen, klafft auseinander“, so das Fazit der Studie.
Die PwC-Studie macht einmal mehr deutlich, dass der Online-Versandhandel nicht automatisch das Ende des stationären Handels bedeutet. Es zeigt sich vielmehr, dass viele Konsumenten sehr gerne das Angebot im Internet checken und vergleichen, um dann das ausgewählte Produkt im stationären Handel in Augenschein zu nehmen und zu kaufen. „Channel-Hopping“ heißt die Devise. Und das ist anspruchsvoll, denn dazu bedarf es der Exzellenz auf allen Kanälen. Erst recht, weil der Trend zu immer größerer Individualisierung geht. Für den Händler heißt dies: Mit dem Griff ins Regal ist es heute nicht mehr getan – der Bestellauftrag muss bereits vom individuellen Kundenergebnis her (mit)gedacht und in die entsprechenden logistischen Bahnen gelenkt werden.
Ohne Menschen geht es nicht
Ganz gleich, wo das Kauf- und Heimwerkerprojekterlebnis stattfindet, ob im stationären Handel oder Online - Logistik ist immer im Spiel. Denn die Ware muss physisch eingelagert und transportiert werden, um zum Kunden zu gelangen. Dies lässt sich schlichtweg nicht digitalisieren. Deswegen ist es essenziell, dass Handel und Dienstleister eng zusammenarbeiten und beide den Datenaustausch sauber beherrschen. Trotz immer mehr Möglichkeiten zur Automatisierung: Ohne Menschen, die vom Kunden her denken und steuernd die Mechanismen in Gang setzen, wird es nicht gehen. Wir sprechen deswegen in der Logistik von „cyber-sozio-physischen Systemen“, wo alles Hand in Hand zusammenwirkt: das Internet, die Netzwerke, der physische Transport und eben der Mensch.
Zum Neudenken gehört auch, die Megatrends, wie Urbanisierung und Mobilität, im Auge zu haben. In städtischen Agglomerationen scheint die Zeit der endlos großen Verkaufsflächen zu Ende zu gehen. Statt Verkaufsregale mit großvolumigen Waschbecken, Duschwänden und Fliesengebinden zu füllen, gehen erste Händler dazu über, attraktive Showrooms in Innenstadtlage mit Anbindung an eine „smarte“ Lagerarchitektur zu inszenieren. In verkehrsmäßig überlasteten Innenstädten kommen neue Distributionsstrukturen zum Tragen. Mikro-Hubs in Verbindung mit Hybrid- und Elektromobilität schaffen ganz neue, ökologischere und ökonomischere Versorgungsnetze.
Auch die DIY-Anbieter sind längst dabei, neues Verkaufsterrain zu erkunden. So expandiert der schwedische Heim- und Gartendiscounter Rusta derzeit schwerpunktmäßig in kleineren und mittleren Städten in Deutschland. Und zwar nicht in den Gewerbegebieten an der Peripherie, sondern mitten in der Stadt, vorzugsweise in ehemaligen Lebensmittelmärkten. Damit stehen die Schweden nicht allein. Die Marktfläche und die ganze „Breite“ des dargereichten Angebots ist längst nicht mehr allein das Maß des Verkaufserfolgs. In Pilot-Flagship-Stores von Hornbach bekommt der Kunde am Eingang ein Tablet zur Verfügung gestellt, mit dem er reale Ausstellungsstücke oder nur Bilder davon einscannen kann. So erhält er Zugriff auf alle relevanten Daten zu dem Produkt und kann es bei Gefallen in seinen „Warenkorb“ einstellen. Am Ende der Shopping-Tour ist der Einkauf entweder am Ausgang abholbereit oder er wird zum Wunschtermin direkt nach Hause geliefert.
Die fortschreitende Digitalisierung wird die Warenwirtschaftsketten von Industrie und Handel weiter verändern. In der Logistik ist dieser Wandel bereits im vollen Gange. Prozesse der Logistikdienstleister werden mehr und mehr standardisiert und digitalisiert. Dies führt zu einem integrierten Zusammenspiel der physischen Warenbewegungen mit einer flächendeckenden und intelligenten IT. Dazu bedarf es geeigneter Schnittstellen für den Datenaustausch mit dem Kunden. Hinzu kommen weitere „smarte“ Technologien im Lager sowie ein ständig online begleitendes Supply Chain Eventmanagement, mit dem jede einzelne Sendung von der Abholung bis zur Zustellung punktgenau gesteuert werden kann.
Die Digitalisierung verheißt ohne Zweifel viele Potenziale für die Gestaltung von Prozessen in der Baumarktlogistik, aber auch von Geschäftsmodellen in sich. Wer seine logistischen Prozesse nicht konsequent und durchgängig digitalisiert, wird auf der Strecke bleiben. Nutzen wir stattdessen lieber die Potenziale von Cross-Channel-Logistik für kanalübergreifende Einkaufserlebnisse. Der Markt und die Kunden sind bereit dafür.
